Nhãn hàng riêng sẽ là một chiến
lược rất thú vị của nhiều nhà bán lẻ và cũng là thử thách rất lớn cho các nhà
sản xuất muốn giữ và xây dựng thương hiệu của chính mình thay vì trở thành nhà
gia công cho các chuỗi.
Đây là một cuộc chiến thực sự nhằm
tranh giành với chính nhà bán lẻ diện tích trưng bày trên quầy kệ, chiếm lấy tâm
trí của người tiêu dùng. Cuộc chiến này đang diễn ra rất sôi động trên toàn thế
giới.
Quyền lực của nhà sản
xuất
Thế kỷ 20 là thế kỷ của các thương
hiệu từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng đã thay đổi hành vi tiêu dùng từ mua sắm
những sản phẩm không có tên tuổi sang trung thành hơn với những sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng như Cocacola, Disney, Johnnie Walker, Johson &
Johnson, Tide, Nestcafe…
Những nhà sản xuất này đã sử dụng
tất cả các kênh truyền thông sẵn có như báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời,
truyền hình, và sau này là internet… để chuyển thông điệp của thương hiệu đến
người tiêu dùng một cách rất hiệu quả. Các thông điệp có thể là sự mua sắm thông
minh, nhãn hiệu đáng tin cậy, chất lượng, sự đổi mới và sáng tạo... Sau đó những
thương hiệu này mau chóng trở thành những biểu tượng của khác vọng tiêu dùng, là
hình ảnh và phong cách sống.
Sản phầm của những nhà sản xuất
tiếp cận đến người tiêu dùng qua hệ thống các nhà phân phối và bán lẻ. Trong thế
kỷ 20, hệ thống các nhà bán lẻ thường “lép vế” hơn mạng lưới các nhà sản xuất,
và điều này đã tạo nên một quyền lực rất lớn cho các sản phẩm có thương
hiệu.
Các nhà sản xuất dường như dẫn dắt
“cuộc chơi”, ép các hệ thống bán lẻ bán theo giá của họ, thực hiện chương trình
khuyến mãi theo cách họ muốn. Các nhà bán lẻ thường chỉ có một lựa chọn “muốn có
hay không có” các thương hiệu này trên kệ.
Sự “trả đũa” của nhà bán
lẻ
Từ những năm 1970, cuộc chơi dần
bắt đầu thay đổi mặc dù tương đối chậm. Các nhà bán lẻ bắt đầu phát triển theo
chuỗi, họ nhanh chóng mở rộng hệ thống thành hệ thống phân phối toàn quốc. Một
số nhà bán lẻ bắt đầu phát triển quốc tế như Wal-Mart, Carrefour, Metro, Tesco…
Ngành bán lẻ trở thành một nền công nghiệp, “lột xác” từ những cửa hàng tạp hóa
thành những "tay chơi thứ thiệt" và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường hàng tiêu dùng
đóng gói toàn cầu.
Cán cân quyền lực bắt đầu chuyển
từ các nhà sản xuất thương hiệu sang các chuỗi bán lẻ một cách nhanh chóng. Các
nhà bán lẻ bắt đầu “trả đũa” bằng cách sắp xếp lại cách thức thương lượng mua
hàng với nhiều yêu cầu hơn.
Quyền lực chi phối của các nhà bán
lẻ không dừng lại trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói mà mở rộng ra tất cả
các ngành hàng mà thị trường cần. Home Depot mở rộng quyền lực trong ngành vật
liệu xây dựng, IKEA phát triển nhanh chóng trong ngành trang trí nội thất, Best
Buy chiếm lĩnh đỉnh cao ngành điện gia dụng, Toy “R” Us chi phối ngành đồ chơi
trẻ em…
Khi quy mô phân phối đủ lớn, "các
chiến binh thầm lặng" được nuôi dưỡng bấy lâu nay bắt đầu phát huy tác dụng,
nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Mặc dù các
nhãn hàng riêng đã xuất hiện từ lâu nhưng chỉ phát triển mạnh mẽ ở châu Âu vào
những năm 1970.
Trong vòng 3 thập niên, thị phần
của hàng nhãn riêng từ 12% nhảy lên đến 34% một cách rất hiệu quả trong khi các
nhà sản xuất sản phẩm thương hiệu tiếp tục chi hàng đống tiền ra làm quảng cáo.
Đến năm 2011, doanh số nhãn hàng riêng của một số nhà sản xuất đã vượt qua tổng
doanh số của một số tập đoàn tiêu dùng lớn, tạo ra sự lo ngại thật sự cho những
ông khổng lồ sản xuất hàng tiêu dùng thương hiệu, cuộc chơi đã thay đổi hoàn
toàn.
Ngày càng nhiều các nhà bán lẻ đặt
mục tiêu phát triển nhãn hàng riêng như một chiến lược ưu tiên và quan trọng
trong toàn hệ thống. Hoàn toàn không ngạc nhiên khi thấy tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng của nhãn hàng riêng trong những năm đầu của thế kỷ 21 tại Úc, Nhật
Bản, Trung Quốc, Đông Nam Á. Các chuỗi bán lẻ quốc tế đang ra sức xây dựng hình
ảnh và vài trò riêng cho các nhãn hàng riên của mình bằng nhiều thông điệp tương
tự như nhà sản xuất về chất lượng sảng phẩm, sự lựa chọn thông minh, tiết kiệm
chi phí…
Việt Nam- Thị trường màu mỡ cho
nhãn hàng riêng
Coopmart là hệ thống siêu thị đầu
tiên phát triển nhãn hàng riêng từ các sản phẩm của các đơn vị sản xuất thành
viên của SaigonCoop, ban đầu chỉ giới hạn trong một vài ngành hàng tạp phẩm như
nước chấm, chao…hiệu Nam Dương.
Tuy nhiên trong vòng 5 năm trở lại
đây, hầu hết các chuỗi siêu thị trong và ngoài nước đều phát triển mạnh mẽ chiến
lược nhãn hiệu hàng riêng của mình. Hệ thống Metro có nhãn riêng trong tất cả
các ngàn hàng, Hệ thống BigC có 80% ngành hàng có nhãn hàng riêng. Những nhãn
hàng riêng thành công nhất thường thuộc các ngành hàng như bột giặt, nước rửa
chén, nước rau nhà, khăn giấy, giấy vệ sinh…đây là những ngành hàng mà người
tiêu dùng không khó tính lắm về chất lượng và có xu hướng chọn sản phẩm giá
rẻ.
Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
không ổn định trong những năm gần đây đã tạo cơ hội cho tất cả hệ thống bán lẻ
uy tín phát triển ồ ạt nhiều ngành hàng thực phẩm với nhãn hàng của riêng mình
như bánh mì, sữa, dầu ăn,các loại trái cây tươi…
Theo thống kê của Planet Retail –
một tổ chức chuyên nghiên cứu về bán lẻ - thì doanh số nhãn hàng riêng trong tất
cả các hệ thống siêu thị tại Việt Nam chiếm khoảng từ 8 đến 12 % doanh số của
toàn chuỗi, và đang có tốc độ phát triển rất nhanh chóng.
Do tiết kiệm được rất nhiều chi
phí vận chuyển, bao bì, quảng cáo…các sản phẩm nhãn hàng riêng thường có giá cả
thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu từ 15 đến 25% mặc dù vẫn giữ được tỷ lệ lợi
nhuận rất cao. Lợi thế quan trọng của nhãn hàng riêng luôn được các nhà bán lẻ
quảng cáo là “Chất lượng tương đương, giá cả tiết kiệm” đã đánh đúng vào tâm lý
nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét